In unserem Blog beschäftigen wir uns mit den Themen Customer Relationship Management, Kundenbindung, Möglichkeiten und Methoden zur Steigerung von Sales und Abverkauf sowie Trends im Handel.

5. Juni 2018

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Die Promotion ist tot!

Wie Hersteller und Händler im LEH Kunden besser erreichen und ihre Umsätze effektiver steigern können

Der Begriff „Kundenorientierung“ kursiert heutzutage in den meisten Marketingabteilungen. Vor allem bei Herstellern für den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist er in den letzten Jahren zum Gassenhauer geworden. Auf tausenden von Flip Charts steht er geschrieben – mit Permanentmarker hingekritzelt, unterstrichen, damit auch jeder die Dringlichkeit dieser „neumodischen“ Erscheinung begreift. Doch so richtig scheint das nicht zu passieren. Das wird auch darin deutlich, dass die meisten Marken, die in deutschen Supermärkten vertrieben werden immer noch auf klassische Handels-Promotions setzen. Die gewünschten Effekte sind, neben der erhöhten Präsenz des Produktes im Markt, steigende Umsätze für Händler und Hersteller. Doch geht diese Rechnung auf?

Die schwere Geburt einer Code-Aktion

Sehen wir uns doch einmal an, wie die „fortschrittlichere“ Variante der Absatzförderung aussieht. So entsteht beispielsweise eine digitale Code-Promotion:

  1. Kreativagentur A erstellt im Auftrag des Herstellers B ein emotional aufgeladenes Konzept für eine ihrer Marken. Eine bunte Themenwelt bringt die Marke mit den schönen Dingen des Lebens in Verbindung. Der Kunde wird mit dazu passenden Gewinnspielen, Multibuy – und Cashback-Deals oder beigelegten Geschenken für seinen Kauf belohnt. Dieses Konzept wandert anschließend zum digitalen Dienstleister C.
  2. Da wir hier über eine Code-Promotion sprechen, baut C eine komplexe technische Infrastruktur auf, die es dem Kunden erlaubt, die auf der Packung aufgedruckte Kombination aus Zahlen und Buchstaben auf einer Website einzugeben und dadurch an der Aktion teilzunehmen. So weit so aufwendig.
  3. Jetzt kommt Händler D ins Spiel. Von ihm erhofft sich der Hersteller B, dass er ihm prominente Sonderverkaufsflächen in seinen Märkten zur Verfügung stellt. Nur dann hat die Promotion eine Chance, wirklich wahrgenommen zu werden. Das wird D aber nur tun, wenn ihm die Promotion ausreichend attraktiv und absatzfördernd erscheint.
  4. Die aufwendige Packungsgestaltung, die POS-Aufbauten, die Media-Ausgaben, die Produktionskosten sind nur ein Teil der Anstrengungen, die jetzt noch unternommen werden müssen, bis die Aktionsware endlich im Supermarkt steht.

Da stellt man sich doch glatt die Frage: Für wen werden diese Promotions eigentlich konzipiert? Für Endverbraucher oder doch für die Händler? Und: Erzielen sie überhaupt die gewünschte Wirkung?

Den Wald vor lauter Aktionen nicht sehen

Im FMCG-Segment (Fast moving consumer goods) gibt es Unternehmen, die ihre Marken mit unglaublichen 200 Promotions jährlich bewerben. Dabei überschneiden sich die Aktionszeiträume der hauseigenen Produkte meistens so, dass drei bis vier gleichzeitig mit bunten Gewinnen und Geschenken um die Gunst der Käufer betteln. In diesen Chor stimmen nun die Marken anderer Hersteller mit ein und verwandeln den Supermarkt in einen fernöstlichen Souvenirs-Basar. Als Käufer bleibt einem nur eine Option: Augen zu und durch.

 

Die Werbung schafft sich ab

Kannibalisierungseffekte der werbenden Marken untereinander sind nun unumgänglich, der visuelle „Lärmpegel“ im Markt nimmt kakophonische Züge an – das sorgt für eine kontinuierliche Abstumpfung beim Kunden. Man könnte behaupten, dass so das Ziel der gesteigerten Wahrnehmung eines einzelnen Produktes deutlich verfehlt wurde.
Und jetzt halten Sie sich fest: Der Händler hat eigentlich nur bedingt Interesse daran, Sonderflächen in seinem Markt zu vermieten und dafür auf Regalflächen zu verzichten. Tatsächlich steigern sie seinen Umsatz nur wenig – vielmehr erhofft er sich durch sie eine temporär erhöhte Besucherfrequenz. Viele Märkte haben bereits ihr Konzept umgestellt und reduzieren die Anzahl der Aktionsflächen, denn: Die Ware im Regal zahlt die Miete.

 

Viel Lärm um nichts

Fassen wir noch einmal zusammen: Der finanzielle Aufwand, eine Promotion auf die Beine zu stellen ist enorm. Der Händler, nach dessen Vorstellungen das Konzept erstellt wurde, leckt sich nicht die Finger danach und der Kunde wird aufgrund der schieren Masse an Aktionen nicht mehr qualitativ aktiviert. Es wäre also im Interesse aller Beteiligten sinnvoll, die Handels-Promotion zu Grabe zu tragen und eine zeitgemäße, intelligente Alternative zu etablieren. Amen.

 

Zurück zur „Kundenorientierung“ oder – Hand in Hand verdient sich’s besser

Der wichtigste Akteur in diesem Spiel ist immer noch der Konsument. Er hält den Motor am Laufen. Umso erschreckender ist es, dass sich nicht alle Augen auf ihn richten.
Was wäre, wenn ausschließlich seine Bedürfnisse im Vordergrund stünden, wenn sich Hersteller und Händler zusammenschließen würden, um ihm genau das zu liefern, was er tatsächlich braucht? Was, wenn ein Supermarkt vollen Einblick in das Kaufverhalten seiner Kunden hätte?
Die Konsequenz wäre folgender Effekt: Die Umsätze würden steigen – durch glückliche Shopper, die öfter kommen und mehr ausgeben für Produkte, die sie brauchen.

 

Customer Insight ist King

Nur, wer flächendeckend Kundendaten erhebt, kann relevante Angebote schaffen, die zu vermehrten Kaufhandlungen führen. Im Handel ist der Schlüssel zu diesem digitalen Schatz die Kundenkarte oder die App.Bei jedem Bezahlvorgang wird sie gescannt und weist alle Produkte im Warenkorb einem realen Käufer zu. Spezielle Algorithmen arbeiten Affinitäten heraus und künstliche Intelligenz ermittelt Produkte, die zum Kaufverhalten des Kunden passen.
Daraus werden konkrete Angebote formuliert, die den Kunden schließlich zum optimalen Zeitpunkt auf seinem bevorzugten Kanal erreichen. Durch den jetzt getriggerten Kaufanreiz erhöht das System zuverlässig die Kauffrequenz des Kunden.
Spätestens jetzt müsste Jedem einleuchten, warum das um Einiges wirkungsvoller ist, als eine klassische Handels-Promotion mit bunten Aufstellern. So weit so gut für Kunden und Händler. Was hat nun der Hersteller davon?

 

Marketingmaßnahmen werden endlich messbar

So nebenbei erwähnt überliest man die Headline vielleicht, weshalb sie jetzt noch einmal in Großbuchstaben erscheint: MARKETINGMAßNAHMEN WERDEN ENDLICH MESSBAR. Der tatsächliche Mehrwert, der in dieser Aussage in Bezug auf Budgets, Strategie, Produktentwicklung, Logistik, Produktion und Umsatzplanung liegt ist gigantisch.

Konzentrieren wir uns aber erstmal auf die Vorteile, die sich allein aus der Zusammenarbeit mit Händlern ergeben, die Käuferdaten sammeln und auswerten lassen. Die harte Währung hierbei ist der Einkaufspreis, dessen Kalkulation einer einfachen Logik unterliegt:

  1. Absatz: „Je mehr Du von meinem Produkt verkaufst, desto günstiger kann ich es Dir verkaufen.“
  2. Werbekostenzuschuss (WKZ): „Je mehr Werbung Du in Deinem Markt für mein Produkt machst, desto bessere Konditionen bekommst Du.“

 

Behält man das im Hinterkopf, versteht man die Vorteile besser:

 

  1. Der Absatz von regulärer Ware steigt, weil sie affinen Käufern gezielt angeboten wird.
  2. Der direkte Kommunikationskanal ermöglicht effektiveres Werben.
  3. Bei Aktionen kann der WKZ durch den verifizierten Kauf eines Aktionsproduktes erstmals auf Erfolgsbasis abgerechnet werden. Der Händler hat also ein gesteigertes Interesse daran, die Ware abzusetzen und Flächen zur Verfügung zu stellen.

Erstmals wird auch der direkte Vergleich zwischen regulärer Ware und Aktionsprodukt möglich. Die Werbewirkung kann also gemessen und optimiert werden.

Das böse Internet mit seinen eigenen Waffen schlagen

Die Promotion verlangt vom Hersteller, dass er seine Marketing-Euros auf gut Glück in die Märkte hinausschleudert, ohne zu wissen, ob je etwas zurück kommen wird.

Ein Geschäftsführer aus den 80er Jahren würde in Anbetracht der neuen, messbaren Möglichkeiten aus dem Purzelbaumschlagen gar nicht mehr herauskommen. Umso erstaunlicher ist es, dass viele Retailer noch zögern, ihre Kassen mit performancestarken Systemen zu vernetzen und endlich Kundendaten zu sammeln.

Viel Zeit bleibt ihnen für die Erleuchtung nicht, denn die Gefahr ist groß:
Der gierige, allesfressende Riese Amazon reißt, scheinbar mühelos, die Festungen der klassischen Einzelhändler ein. Eigentlich hatten sie sich vorgestellt, ihre Kunden darin mit hohen Mauern vor der digitalen Invasion zu schützen – diese Strategie erweist sich leider als äußerst aussichtslos. Ein Paradigmenwechsel wurde längst eingeläutet. Hyperpersonalisierte Angebote im stationären Einzelhandel sind die Zukunft. Kunden, Hersteller und Händler werden gleichermaßen davon profitieren. Wer die Glocken jetzt nicht hört, landet gemeinsam mit der Promotion im Burggraben.

Übrigens amortisiert sich die Investition in ein leistungsstarkes Kundenbindungsprogramm meistens innerhalb eines Jahres.

 

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